2025, 09+10 VOL. 69

한 잔의 커피, 한 입의 식사에도 이제 ‘가치’가 담긴다. 소비자들이 지역의 이야기에 귀 기울이고, 그 가치를 소비로 표현하는 시대가 다가왔다. ‘로코노미(Loconomy)’는 유행을 넘어 지역과 사람, 기업이 함께 성장하는 새로운 상생의 언어가 되고 있다.
글. 함유진 참고자료. ‌농식품정보누리, 뉴닉, 중앙일보, 동아일보

지역 경제를 살리는 가치소비

최근 젊은 층을 중심으로 가치소비 트렌드가 확산되면서 ‘로코노미(Loconomy)’ 열풍이 일고 있다. ‘로코노미’는 ‘Local(지역)’과 ‘Economy(경제)’의 합성어로, 지역 특산물을 활용해 고유한 지역의 특성을 반영한 상품과 서비스 등을 통해 경제적 효과를 창출하는 현상을 말한다. 이러한 문화가 확산되는 이유는 주요 소비층의 소비 형태 변화에 있다. ‘가치 지향적 세대’로 불리는 젊은 소비자들 사이에서 소비를 통해 자신의 가치관을 드러내는 경향이 확산되고 있다. 또한 인파가 집중되는 대도시에 싫증을 느끼고 비수도권 지역으로 눈을 돌리며, 그 지역에서만 경험할 수 있는 이색적인 체험에 매력을 느끼는 현상도 증가하고 있다.
시장조사 전문기업 엠브레인 트렌드모니터의 「2025 로코노미 활용 식품 관련 조사」에 따르면, 로코노미 식품에 대한 관심도는 60.9%, 향후 구매 의향은 83.5%로 2023년 대비 소폭 감소했으나 여전히 높은 수준의 수요 기반이 유지되고 있는 것으로 나타났다.
로코노미의 확산을 가치소비와 연결하는 이유는 이러한 소비 트렌드가 수도권에 비해 경제 구조가 불균형했던 비수도권 지역의 경제 활성화에 기여하고, 지역 간 격차 해소에도 중요한 역할을 함으로써 경제 성장의 기반을 마련하기 때문이다. 또한 인구 부족 등으로 소멸 위기에 놓인 지역 문화를 보존하고 다양한 지역 상품의 발전을 촉진하는 데에도 긍정적인 영향을 준다. 소비자들의 관심이 각 지역으로 확산되면서 기업들도 지역과의 상생을 위해 다양한 노력을 기울이고 있다.

로코노미를 활용한 상생 마케팅

로컬을 경쟁력으로 내세워 성공한 대표적인 사례로 맥도날드를 들 수 있다. 맥도날드의 ‘한국의 맛 프로젝트’는 지역 특산물에 스토리텔링을 결합하여 소비자에게 차별화된 경험을 제공한 마케팅 사례다. 특히 MZ 세대를 중심으로 확산된 ‘미닝아웃’^* 문화가 대세로 자리 잡으면서 맥도날드는 지역 상생의 메시지를 내세워 특화된 식재료를 활용하고 지역과의 동반 성장을 도모하는 전략을 펼쳤다. 이러한 마케팅은 소비자의 관심을 효과적으로 끌어내는 동시에 기업의 ESG(환경·사회·지배구조) 이미지를 강화한 성공적인 로컬 마케팅 사례로 평가할 수 있다. 특히 ‘한국의 맛 프로젝트’는 ‘애드페스트(ADFEST) 2025’ 광고제에서 2개 부문 은상을 수상하며 그 성과를 인정받았다.
스타벅스는 ‘제주 말차 앤 애플망고 블렌디드’처럼 지역 특산물을 활용한 한정 메뉴를 출시하거나, ‘공주 보늬밤 라떼’처럼 상품명에 지역명을 넣어 해당 지역의 특산물을 전국 매장에서 판매하는 방식으로 지역 상생을 실천하고 있다. 이 밖에도 롯데웰푸드가 출시한 ‘맛있는 대한민국 상생 로드’ 프로젝트 시리즈도 로코노미 상품으로 큰 인기를 끌었다. 또한 시몬스의 ‘그로서리 스토어’는 타지역의 특산물을 구매할 수 있는 팝업스토어의 사례를 볼 수 있다. 브랜드의 대표 상품인 매트리스 외에도 로컬 식품·굿즈 판매, 전시 등을 통해 ‘편안함’을 주제로 한 이색적인 소비 경험을 제공하며, 지역과 소비자를 잇는 새로운 형태의 로컬 경제 모델로 주목받고 있다.
로코노미는 단순히 지역 상품을 소비하는 것을 넘어 지역의 문화와 정체성을 존중하며 지속가능한 경제 구조를 만들어 가는 움직임으로 발전하고 있다. 지역 특산물이나 지역 기반 브랜드를 소비하는 행위는 그 지역의 일자리 창출과 소상공인 성장으로 이어지고 나아가 지역 간 연결을 강화하며 상생의 문화를 확산시킨다. 즉 로코노미는 단기적 유행이 아닌 지역과 소비자, 기업이 함께 성장하는 지속가능한 경제 패러다임으로 자리매김하고 있다.

* 소비 행위를 통해 자신의 가치관을 드러내고 이를 사회에 적극적으로 알리는 문화